¿Cómo crear productos y servicios que la gente realmente quiera?

​Jonathan Sibaja  |  Octubre 2016

​“No entiendo por qué nuestro producto XIXN no fue bien recibido por el mercado. Tiene un diseño casi perfecto, las mejores características técnicas, la mejor …” La voz del Gerente de Operaciones se fue como alejando, como si alguien tuviera una perilla para bajarle el volumen. Lo que decía sonaba a repetición, sonaba a la razón por la que más del 85% de los nuevos productos fracasan:
 
La propuesta de valor no es, o deja de ser relevante para las personas.
 
Y es que la mayoría de los diseños surgen de las empresas o de los emprendedores. Se enfocan en lo que saben hacer o en sus capacidades y a partir de ahí crean. Luego le toca a los vendedores “meterles a la fuerza” esos productos a los clientes.
 
Es necesario dejar de enfocarse en productos y servicios. Se debe empezar a crear propuestas de valor relevantes. Que estén basadas en lo que las personas realmente requieren. Que generen beneficios únicos. En síntesis, que resuelvan problemas efectivamente.
 
¿Cómo hacerlo?
 
1. Entender el contexto
El contexto es todo. Un problema es tal bajo ciertas condiciones pero en otras deja de serlo. Por eso es importante entender el contexto en el que existe o va a existir nuestra propuesta de valor y describirlo claramente.
 
2. Definir y caracterizar un grupo meta específico
¿Cuál es el target específico del producto o servicio?
 
3. Entender claramente cuáles son sus tareas-por-hacer en ese contexto
Cuando adquirimos algo (producto o servicio) lo hacemos para satisfacer una necesidad específica (job-to-be-done). Existen jobs-to-be-done funcionales (ej: satisfacer nuestra hambre),sociales (que generan un status -ej: ir a un restaurante high-end-) y emocionales (son acordes con mis valores -ej: ser ecológico al elegir mi comida-).
Para definir los jobs-to-be-done se debe iniciar con observación empática del target definido. Se puede complementar con entrevistas y conversaciones con esas personas. Y se debe preguntar por qué muchas veces para entender mejor las motivaciones reales.
 
4. Identificar los dolores asociados a esas tareas
En su obra Value Proposition Design, Alex Osterwalder habla del concepto de dolores asociados a las tareas-por-hacer de un grupo meta específico. Esto implica que ese grupo experimentaresultados insatisfactorios, y tiene riesgos y obstáculos relacionados con esas tareas.
 
5. Identificar las ganancias asociadas a esas tareas
Osterwalder también indica que existen beneficios asociados que las personas buscan al llevar a cabo esas tareas. A esto le llama ganancias.
 
6. Validar y priorizar las tareas, los dolores y las ganancias
Tanto las tareas como los dolores y ganancias que experimentan las personas del grupo meta se deben validar afuera, con la gente. También se deben priorizar o identificar cuáles son más relevantes para ellos. Esto debe enfocar las posteriores decisiones de diseño o mejoramiento de la propuesta de valor.
 
7. Crear pastillas para los dolores prioritarios
Las personas toman su decisión de compra en función de los resultados positivos combinados con la menor cantidad de resultados negativos que la propuesta de valor genere.    
Así, Osterwalder propone que los dolores prioritarios se deben atacar con pastillas. Esta  metáfora se refiere a que debemos ser creativos para crear soluciones para lo que más le duele a nuestro target al llevar a cabo las tareas en un contexto específico.  
 
8. Crear aumentadores para las ganancias prioritarias
Otro concepto que introduce el autor en Value Proposition Design tiene que ver con los aumentadores de ganancias. ¿Cómo aumentan los beneficios al cliente los productos y servicios que ofrezco?
 
9. Diseñar una propuesta de valor diferenciada
El paso final consiste en unir todas las piezas para crear una propuesta de valor altamente relevante para nuestro target. El diseño de los detalles técnicos, del empaque, del look & feel se deben enfocar en diferenciar nuestro producto o servicio, a partir del conocimiento profundogenerado con los pasos anteriores. Y es de alta importancia potenciar nuestro producto con una experiencia del cliente integral, que considere todos los puntos de contacto antes, durante y después del uso.

Canvas de Propuesta de Valor, Alex Osterwalder

Así creamos propuestas de valor que la gente realmente quiera. Para que se mantengan relevantes, se requiere repetir este ciclo constantemente. Y esto se va a reflejar en los resultados financieros de su negocio y en el impacto que genera para las personas que sirve.

Jonathan Sibaja es Socio Director de Franquicias Red
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